Vous êtes ici depuis plusieurs jours et vous avez surement dégusté les délicieuses glaces Hägen-
Dazs. Vous êtes-vous posé la question : D'où vient le nom Häagen-Dazs ? A première vue, cela semble
assez simple. Deux partenaires, M. Häagen et M. Dazs s'associent pour faire des glaces artisanales et
conquérir le monde. Ils sont en quelque sorte les Ben & Jerry's du vieux continent. Si vous croyez à cette théorie, vous êtes tombé dans le panneau.
Ces deux personnages n'ont jamais existé. A l'origine, on trouve bien deux glaciers, mais ils sont new-yorkais et s'appellent Reuben et Rose Mattus. En choisissant le nom d'Häagen-Dazs dans les années 60, ces immigrés polonais voulaient surfer sur la bonne réputation des produits danois aux Etats-Unis et jouer sur l'image qualitative de l'artisanat européen.
Mais le principal n'est pas là...
Cet exemple, et il y en aurait de nombreux autres, pour vous faire percevoir qu'en matière de communication, il y a d'abord une stratégie. Il n'y a pas de communication sans stratégie de communication.
Un plan stratégique de communication comporte un minimum de référence à l'histoire de l'institution, son identité, ses valeurs et ses finalités. Il indique une direction. Il véhicule un sens et c'est l'élément majeur d'un processus de communication. Une déviance largement constatée consiste à commencer par les moyens avant toute réflexion sur les finalités.
Avec le plan stratégique de communication, nous passons d'une conception passive à une conception
active. Sa construction s'opère en parallèle du plan stratégique de notre institution. Cette communication planifiée permet d'éviter, en partie, une succession d'opérations ponctuelles, sans cohérence entre elles.
La première étape du plan, c'est l'audit, souvent négligé sous prétexte que l'essentiel réside dans
l'objectif à atteindre et que la situation existante peu s'appréhender aisément, voire intuitivement.
L'analyse est pourtant essentielle. La question que l'on peut se poser est : Devons nous communiquer et pourquoi ? Car après tout, nous ne sommes pas une entreprise même si nous sommes tous des professionnels. Au sein du Rotary, nous sommes des bénévoles, nous sommes gardien des valeurs fondatrices et beaucoup s'inquiètent que la logique des mondes de l'opinion prenne le pas sûr celle du monde civique.
L’entreprise vend des biens et des services pour rémunérer ses actionnaires. Elle a une communication persuasive pour convaincre ses clients. Nous, notre projet est de créer du lien entre les membres et tous les acteurs autour de nous. Notre communication est essentiellement relationnelle. C'est une distinction fondamentale.
C'est une communication sociale, avec soit une fonction d'opinion, pour faire prendre conscience
d'une cause ou d'une problématique, soit une fonction de notoriété afin de se faire mieux connaître, ou encore une fonction d'invitation, avec le don d'argent ou le don de temps pour soutenir nos projets.
En outre, ce qui différencie la dynamique de notre mouvement de celui de l'entreprise, son moteur
principal, c'est la reconnaissance, celui de l'entreprise étant largement alimenté par la rémunération financière, même si la reconnaissance n'en est certainement pas absente non plus.
Cette reconnaissance est nourrie par le capital de confiance que nous accordent nos sympathisants qui par leurs dons et aides diverses financent une grande partie de nos actions. De plus, nos bénévoles offrent du temps de travail pour autant qu'ils y trouvent également une gratification symbolique sous forme de reconnaissance. Le capital de notre mouvement, c'est son facteur humain et dans la mesure où notre vocation est de créer et d'entretenir du lien social, la communication interne sous forme relationnelle s'avère dès lors fondamentale.
Mais nous ne sommes pas sur un îlot isolé du monde. Autour de nous gravite un nombre d'acteurs importants. Il nous faut identifier nos publics et déterminer quelle politique de communication nous allons dédier à chacun. Nous nous interrogerons ensuite sur la manière de communiquer avec chaque groupe défini et quels outils employer pour chacun des publics. Depuis plusieurs années, le Rotary a mis en place un
programme de subventions qui aide les districts dans leur stratégie de communication afin de renforcer la notoriété de notre institution. Ce soutien financier permet de construire une campagne d’opinion ou de sensibilisation. Vous en apprendrez davantage lors de votre groupe de discussion à la suite de cette séance
Assurer la pérennité de notre mouvement implique une stratégie de développement dans laquelle la
stratégie de communication occupe une place vitale.
Ce développement passe en particulier par les jeunes et nous devons adapter notre communication à ce public. Les réseaux sociaux en font parti. Ils se sont considérablement développés depuis 2005 et ce secteur évolue en permanence. Être présent sur les réseaux sociaux n'est pas un objectif en soi. Encore faut-il savoir ce que l'on va y dire et ensuite quelle différence nous devons opérer entre les multiples réseaux.
Nous maîtrisons nos sites web. Il en est de même avec les blogs que nous pouvons modérer. Cette modération est plus délicate avec Facebook, ou impossible avec Twitter. Les entreprises ont parfaitement intégré l'importance des réseaux sociaux et on estimait en 2011 que sur les 100 premières entreprises mondiales, 84 étaient présentes sur au moins un réseau social et 25 sur quatre.
Au début, elles s’en servaient de vitrines mais aujourd'hui, elles ont compris qu'il est nécessaire de participer activement aux échanges. C'est donc devenu une importante action marketing. Elle présente comme avantage d'être gratuite et instantanée. Mais quel est le rôle de ces outils pour une institution comme la nôtre? Comment prendre la décision d'y être ou pas ? Comment choisir ? Selon une étude de l'agence Havas Média, nous assistons à une transformation digitale de notre société. Le mode de communication entre
une marque et son public a changé. Le règne est aujourd'hui à l'interactivité et le public recherche, non plus des informations mais des échanges et du partage. Les médias publics, dont les réseaux sociaux, prennent une place croissante. Ignorer les réseaux sociaux peut coûter très cher. Aujourd'hui, l'objectif est de développer sa notoriété et de gérer sa e-réputation.
Fuir les réseaux sociaux n'est pas une stratégie viable. Les internautes sont à l'affût de l'actualité. Ils aiment participer, donner leur avis, suivre et être partie prenante. Ils ont le pouvoir en communication. C'est une révolution et c'est une chance pour nous car ce domaine de l’échange, du partage et de la communauté, c'est notre spécialité. En fait, nous fonctionnons de la même manière que les réseaux sociaux. Avec les réseaux sociaux, nous pouvons accroître notre notoriété de nous faire connaître du grand public, des institutionnels et des partenaires. Nous pouvons créer des événements, organiser des manifestations et trouver des sponsors.
Partenaires et sponsor sont les clés de nos actions.
Permettez-moi à ce sujet de vous raconter une histoire, une belle histoire, une histoire vraie. Depuis 2005, en France, nous avons créé un partenariat avec les exploitants des salles de cinéma. Ces 4 dernières années, nous avons renforcé ce partenariat grâce à Walt Disney Company.
Chaque année, le même jour et à la même heure, dans plus de 400 salles de cinéma, à l'appel des Rotariens, environ 100 000 spectateurs assistent ensemble à une avant-première d'un grand film. En début de soirée, nous faisons de la communication sur le Rotary et nous présentons un film sur les actions de notre organisation.
Notre partenaire Disney apporte une contribution importante à la médiatisation de l'opération: communiqués de presse, newsletters spécifiques, participation des Rotariens de France aux campagnes de lancement du film, présence du logo Rotary sur les affiches et autres supports, élaboration et financement de 120 000 brochures, annonce dans les salles en préalable à l'événement.
Grâce à cette action exemplaire, nous collectons en une soirée plus d'un million de dollars et nous enregistrons plus de 600 articles dans la presse. Cette année, la soirée aura lieu le 26 mars
prochain, dans le cadre de notre action de communication de la zone 11 qui s'appuiera sur le média télévision nationale, la presse régionale numérique et les réseaux sociaux. Les clubs relaieront cette action en locale par de la communication et des actions visibles. A oui, encore un mot car c’est là que l’histoire
devient belle. Lorsque j'ai souhaité rencontré le Président de la puissante Fédération des Cinémas Français, j'ai exposé mon projet à l'assistante du Président. Elle m'a longuement écouté et ensuite elle m'a dit : je
vais vous aider à rencontrer le Président, pas seulement parce que votre projet est formidable mais aussi parce que j'ai une dette morale envers le Rotary. Je suis une ancienne boursière du Rotary et grâce au Rotary ma vie a changé alors je mettrai tout en oeuvre pour vous apporter mon assistance.
Nous changeons la vie des autres et il change la nôtre. N'est pas une belle histoire ?
Je vous remercie
Bernard Attard
RPIC France
01/11/2012
